Un peu plus d’un mois maintenant que je suis ici, et je vais tacher de vous donner une image fidèle de l’organisation du hub Ogivy/ Lenovo au sein duquel je travaille.
Pour comprendre les quelques observations que je vais faire, je crois qu’il est nécessaire de revenir un peu en arrière.
Lors de la cession des activités PC par IBM au profit du leader chinois Lenovo, l’agence Ogilvy a conservé le mode d’organisation qui prévalait alors, à savoir une double pyramide.
Chaque étage de la pyramide Ogilvy répondait à celle de son client.
Une équipe ayant un scope d’activité Monde, située à New York, déterminait la stratégie globale, ainsi que les grandes lignes créatives des campagnes marketing.
A ce niveau international, répondaient des niveaux géographiques (Geos), Europe, Asie Pacifique et Amériques. Ceux-ci adaptaient les campagnes à la sensibilité de leur ensemble.
Un dernier niveau, local, se chargeait des opérations spécifiques à leur pays.
Au fur et à mesure, le niveau local disparut presque complètement au profit de l’equipe Geo qui assurait création et production des annonces.
Depuis quelques mois, l’Inde, Bangalore pour etre précis, a repris une tres large part des activités dévolues aux Geos sur la production. Mais une partie de la création, de la stratégie, reste l’apanage des Geos et du niveau monde.
L’open space dans lequel je travaille, réunissant le client et l’agence, se divise en cubes représentant chacun ces zones. Les réunions sont organisées sur une base géographique, et une émulation permanente s’opère entre ces différentes équipes (notamment par la remise de diplômes).
La mise à feu de cette nouvelle organisation a été extrêmement rapide, six mois pour être exact, et on sent une fébrilité à vouloir tout capter, tout faire, quelques fois trop rapidement.
Mais lorsqu’on va trop vite, on risque de tomber et quand on se nourrit trop et trop vite, on risque de s’étouffer…
Mais surtout, on sent que cette rapidité, cette avidité achoppe sur le point de la création.
L’Inde est considérée comme le centre mondial de la délocalisation de production, comme la Chine il y a quelques années mais j’observe ici que ça ne suffit pas aux indiens.
De nombreuses conversations ont trait à cette envie de créer, de réfléchir, de participer activement à la stratégie.
Mais plus j’avance, plus je suis persuadé que la création pure, la stratégie, doit être faite au plus près du client, avec de nombreuses réunions en face to face et par des consultants en agences qui partagent sensibilité et culture avec leur client.
La nécessité de relais, confirmée par Dell (cf mon post sur Zlio), par Friedman ou Bilder est, au centre de ce hub, clairement perceptible, même si ici, on cherche à s’y opposer.
Il sera vraiment intéressant d’observer l’évolution mois après mois de cette organisation, à l’image d’un pays qui construit des tours de verre auxquelles on arrive par des routes en terre.